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Comment Red Bull est en train de construire un empire dans le domaine du football ?

Empire Red Bull

Créée en 1984 par Dietrich Mateschitz, Red Bull est une société autrichienne qui s’est initialement fait connaître grâce à la commercialisation de ses boissons énergétiques. Mais au fur et à mesure, la marque s’est développée à coups de communication, d’événements, pour finalement devenir un véritable empire mondial. Le football est notamment l’une des figures de proue de Red Bull, avec deux clubs majeurs que sont le RB Leipzig et le RB Salzbourg.

Dietrich Mateschitz

Red Bull donne des ailes

Même ceux qui n’en ont jamais bu connaissent les boissons Red Bull. Autrefois considérées comme un produit dopant, les boissons énergisantes sont désormais commercialisées dans de nombreux commerces, et nous pouvons nous en procurer de façon totalement libre.

En 2019, ce sont près de 7,5 milliards de canettes Red Bull qui se sont vendues partout dans le monde. La marque a réalisé ces chiffres grâce à sa présence dans plus de 170 pays.

redbull donne des ailes

Là où la marque a accéléré son développement est sur le sponsoring. Red Bull accompagne depuis de nombreuses années des événements sportifs, dans le but d’améliorer son image commerciale autour du dépassement de soi et de l’énergie. L’entreprise se développe autour de son produit phare, avec un slogan bien connu : “Red Bull donne des ailes”. Ainsi, RB parraine et sponsorise de nombreux événements à sensations fortes : ski, escalade, skateboard, sauts, etc. Le plus connu d’entre eux ? Red Bull Stratos, où le parachutiste Felix Baumgartner a fait un saut historique depuis la stratosphère.

Mais ce n’est pas de l’improvisation. D’ailleurs, son fondateur Dietrich Mateschitz a dit :

« Dès la première seconde où j’ai inventé Red Bull, j’avais tout en tête : communiquer autour d’événements sportifs extrêmes, lier la boisson au sport d’extérieur, au free climbing, au mountain bike, à la voltige aérienne … »

Le temps du développement

Mais le projet de Red Bull ne s’arrête pas à l’accompagnement d’événements sportifs. En 2005, la société devient propriétaire d’une écurie de Formule 1 : Red Bull Racing. C’est aussi à ce moment que Red Bull investit dans le football.

En 2005, Red Bull rachète le club du SV Austria Salzburg, ville où est installé le siège du groupe. L’équipe abandonne ses couleurs et son nom pour devenir un élément à part entière de la marque : le RB Salzbourg. Une année plus tard, en 2006, c’est au tour des MetroStars de New York de devenir les New York Red Bulls.

New York Red Bulls

Les résultats sportifs sont là, mais son fondateur souhaiterait des championnats plus médiatisés que ceux des Etats-Unis et d’Autriche. L’objectif ? Faire grandir la marque.

Son choix se tourne vers l’Allemagne, et Leipzig plus précisément, avec un petit club de 4e division. Mais les négociations n’aboutissent pas, les supporters étant trop attachés à l’histoire du club. Red Bull trouvera finalement son bonheur en 2009 en rachetant le SSV Markanstädt pour 350 000 euros, petit club amateur de la banlieue de Leipzig alors en D5 allemande. Un club qui va être renommé RB Leipzig.

RB Leipzig ne signifie pas littéralement Red Bull Leipzig. En effet, la loi allemande interdit aux clubs d’avoir un nom d’entreprise, sauf exceptions. RB signifie alors RasenBall. Mais personne n’est dupe, et la communication est parfaite, tout le monde associant le RB à Red Bull.

Succès immédiat du RB Leipzig, mais club contesté

La politique est rondement menée, comme l’aspect sportif. En 7 ans, le RB Leipzig monte à 5 reprises pour finalement atteindre la Bundesliga en 2016. En 2017, le club participe à sa première Ligue des Champions.

RB Leipzig

Cependant, Leipzig est le club le plus détesté d’Allemagne, étant considéré comme monté à coups de millions d’euros et contournant la règle du 50+1. Cette règle est la suivante : « les clubs allemands doivent toujours conserver la majorité des votes lors de l’assemblée générale. Cela empêche tout investisseur privé de posséder plus de 49% des parts d’un club, et donc de le contrôler. »

Dans les faits, la règle est respectée par le club. En effet, l’entreprise Red Bull possède bien 49% du RB Leipzig. Le débat se trouve sur les 51% restant, appartenant à un comité “indépendant” de 17 supporters. Ces supporters étant en fait des salariés de la société Red Bull.

Un autre aspect où RB contourne le système est sur le fait que deux clubs d’un même propriétaire n’ont pas le droit de s’affronter en Ligue des Champions. Chose qui est arrivée en 2018 entre le RB Leipzig et le RB Salzbourg. Mais après enquête, l’UEFA autorise les deux clubs à participer à la compétition. Le groupe Red Bull n’est officiellement plus propriétaire de Salzbourg, ayant abandonné toute fonction dirigeante là-bas pour ne garder qu’un contrat de sponsoring.

Une réussite pas seulement due aux millions investis

Les résultats des deux clubs sont impressionnants sur la scène européenne. Salzbourg atteignant les ½ en Europa League en 2018, Leipzig les 1/2 de LDC en 2019. Mais ces performances sont également amenées par une politique sportive rondement menée.

Le modèle de Red Bull repose sur un impressionnant réseau de recrutement, avec pour objectif de recruter des jeunes talents très prometteurs à moindre coût. L’idée est de développer ces jeunes autour d’un projet de jeu offensif, spectaculaire, à l’image de l’entreprise Red Bull.

Cette dynamique date de 2012. Cette révolution est mise en place dès 2012 par Ralf Rangnick, directeur sportif du projet Red Bull. Le schéma classique ? Le RB Salzbourg recrute un jeune qui s’épanouit en Autriche (au club ou en réserve au FC Liefering acquis en 2012 par Red Bull), avant de se diriger vers le RB Leipzig en Allemagne.

Dayot Upamecano ou Diadie Samassekou ont suivi cette trajectoire. « Si tu réalises une grosse performance avec Liefering, tu peux te retrouver dans le groupe de Salzbourg la semaine suivante »

La galaxie Red Bull

L’entreprise possède désormais cinq clubs de football : RB Salzbourg, New York RB, RB Leipzig, FC Liefering et RB Bragantino. Aussi, RB a créé une académie de football au Ghana et s’est également tout récemment implanté en Inde au FC Goa. La présence est donc en Asie, en Amérique du Sud et en Afrique, où le vivier de joueurs prometteurs est dingue.

Le projet de Red Bull est que, quel que soit le club et le continent, les joueurs évoluant sous la bannière Red Bull adhèrent à un projet de jeu, une identité commune et surtout une marque interclub mondiale. Quand l’on signe dans un de ces clubs, on signe pour la grande famille Red Bull. Ce procédé est également un moyen de fidéliser les joueurs, pour qu’ils ne succombent pas aux sirènes des grands clubs européens.

Ces filiations et rapports très proches entre les clubs RB permettent également aux clubs de négocier des joueurs à moindre coût. Par exemple, le très prometteur joueur américain Tyler Adams s’est engagé pour une somme dérisoire au RB Leipzig. Chose qui n’aurait pas été possible pour un autre club.

Ce processus et cette perspective d’évolution au sein du groupe Red Bull est avantageux pour toutes les parties : les clubs qui recrutent à petits prix, revendent au prix fort, et font évoluer les espoirs entre le club américain, allemand et autrichien. Cela permet aux clubs d’utiliser le meilleur de leurs joueurs et à ceux-ci de se montrer aux yeux de l’Europe et des meilleurs clubs.

Le projet économique et sportif du groupe Red Bull est impressionnant et tentaculaire. À l’image du City Group. Et comme partir de rien pour atteindre les sommets est leur marque de fabrique, RB pourrait très bien racheter un petit club dans un des gros championnats (Angleterre, Espagne), pour à terme venir concurrencer les monstres comme Liverpool, Manchester City, le Real Madrid ou le FC Barcelone.

Écrit par

Fan de Cinéma, plus particulièrement l'univers cinématographique Marvel et DC Comics.

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